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三个关键词读懂新希望乳业的“粉丝经”

2018年1月9日,新希望乳业“鲜活派、放肆high”第四届粉丝节大幕将启,作为快消行业“粉丝经济”的标杆活动,本届粉丝节将迎来一波怎样的神操作?新希望乳业作为行业“鲜劲分子?#20445;?#22235;年来给自己和行业念出了怎样一本“粉丝经?#20445;?/span>

近期一篇关于“粉丝经济已经out了,社群融?#40092;?#20195;开始“的文章在网上广受关注。文中提出,要基于对用户需求的洞察,从用户群中裂变出多个社群小组,通过用户互相认证、权益打通、内容共享等,形成新的生态价值链,并将这种用户运营模式定义为“社群融合”。

这个概念听起来很绕,换个接地气的说法,就是品牌要放下身段,从高高在上的偶像,变成平等的社群参与者,以产生更高的互动互惠性,粉丝在给品牌带来生存土壤的同时,也乐于让品牌倾听到自己的心声,了解真正的用户需求,最大化社群价值。

行业趋势的变化,处在前沿的企业和品牌,感受最为敏锐。自2015年举办首届“乳业粉丝节”以来,新希望作为传统快消企业里粉丝经济的“鲜劲分子?#20445;?#19968;路探索吸粉、互动到变现的可?#26032;?#24452;,也在多年的运营探索中,不断通过变化顺应和引领粉丝经济的变革?#39034;保?#24418;成了特点鲜明、卓有成效的“粉丝经”。

关键词一:分众化

粉丝经济初期,很多品牌在社交平台的第一步都是拼命吸粉,后期的互动量跳水,流失?#21183;?#39640;往往成为一种自然现象。其实,无论是因为趋利活动或者偶然“手滑”形成聚集,粉丝都要基于某种“兴趣?#20445;?#25110;者是对某种生活态度、行为习惯的认同,才能形成后续的自发互动交流。聚众之后分众,是粉丝经济的必然流向。

新希望乳业也经历过从母品牌为主导的社交平台企业号,向分众化粉丝社群号过渡的转变。在收割互联网蓝海流量的前两年,新希望乳业旗下企业品牌双微矩阵粉丝达到千万级,但是在经营过程中一度遇到了互动及转发率越来越低的尴尬局面。

随着明星产品的打造初具规模,品牌个性化越发明显,新希望乳业开始有意识地构建以生活方式和兴趣习惯为核心的小众化社群,比如:活润元气社、活润跑团、妈妈厨房、创忆公社、MILK&ME、牛奶钱包等,在创作内容上更为精良,互动效果上一呼万应,成功实现了粉丝的盘活。

关键词二:去中?#24149;?/span>

在早期的粉丝经济中,沟通方式是中心扩散式的。一个高高在上的品牌中?#27169;?#20174;上而下面对多个粉丝,带有明显的崇拜化色彩。而在新的基于”兴趣“与”生活方式“构成的小社群中,更多是粉丝之间、以及粉丝个体和品牌的平等双向互动。

以新希望乳业的活润元气社为例,粉丝间的自发性沟通以及线下活动组织成为了一种常态,品牌本身只?#21069;?#28436;了平台的组织和纽带,并积极响应粉丝号召,把自己作为一?#27604;?#24110;助互动的达成。每天挑战半马的跑步大叔,坚持泡健身房的95后鲜肉,热衷早起做早餐的“佛系”女神……每天,来自不同空间,拥有不同故事的个体在活润元气社聚集、碰撞,而品牌则放弃了咄咄逼人输出“广告”的身段,变成了一个人格化的存在,真正融入到粉丝中间,倾听到真实的需求。活润品牌”活力“”元气“的调性、社长陈意涵的选择,都是根据粉丝的兴趣、生活方式与需求来设定的。据悉,即将?#40092;?#30340;功能性新品也是基于?#26376;?#36275;粉丝需求的洞察,双向打磨、求证,以活润品牌社群的运营,成功实现了c2b的反向定制。

再比如,城市记忆酸奶的粉丝们认为城市记忆的玻璃瓶很适合用来养?#21442;錚?#31881;丝之间曾出现大?#21487;?#22270;?#32469;礎?#20225;业敏锐地捕捉到粉丝的爱好,将这一创意变成终端生动化的标准动作,使种养?#21442;?#21464;成了城市记忆玻璃瓶的“官方”功能延展。

 “妈妈厨房”更将“去中?#24149;?#20570;得淋漓尽致。妈妈厨房的前身是“新希望乳业食育课堂?#20445;?#20854;目的是通过食育教育来让培养孩子?#24049;?#30340;饮食习惯,让?#39029;?#20102;解更多关于“吃的知识?#20445;?#22312;过程中植入牛奶的“新鲜教育”。从社群名字的改变就不难看出,一是品牌不断淡化,二是社群不再是一个教育者,而是变成以兴趣为核心的分享平台,把“我教育你”变成了“你?#34892;?#36259;”了解。

关键词三:高互动性

基于兴趣组合在一起的社群,其实是共同生活态度和行为的产物。社群群友之间是平等互利的,人人都是KOL,他们会?#25442;?#23545;共同兴趣与企业商品的看法,由此形成口碑效应。

如?#40092;?#30340;“妈妈厨房?#20445;?#23558;一群精于育儿的妈妈们聚集在一起,通过分享妈妈为孩子打造的各种健?#24471;朗常?#28608;发了每个妈妈的参与热情,形成了社群间的相互分享、经验交流、口碑推荐等等。

“创忆公社”则是将一群大学生聚集在一起,为其充分发挥天马行空的想象并落实执行创建实?#21046;?#21488;。通过营销大赛、设计大赛等社群活动,“创忆公社”给予学生们将创意变现的实践机会,让这些“校园合伙人”参与到用创意改变自己、改变世界的行动中来,促生了社群中超高的互动和粘性。

经过新一轮的品牌全新价值升级,新希望乳业提出“新鲜一代”作为核心关注的消费群体,把“鲜活”作为品牌的核心价值诉求,不难看出,粉丝与用户兴趣是新希望乳业聚焦的营销原点。本届粉丝节新希望乳业在互动营销方面也最大程度地考虑了新鲜一代的诉求、喜好,力求能在本届粉丝节与“新鲜一代”玩在一起。

距离2018年粉丝节正式拉开帷幕还有大半个月的时间,作为粉丝节前期预热活动,新希望乳业从12月13日开始在合肥、杭州、昆明、成都、苏州、西昌、长沙、青岛、保定9大城市?#27573;?#20869;针对当代90后青年白领不爱吃早餐的“无早症候群”对症下药,指派新希望乳业IP黑小优为鲜活派赠员,送出千万份免费营养早餐。通过这次早安补给站“鲜活能量包”派送活动,粉丝自发组织成立新希望乳业粉丝社群,主动为本次粉丝节重要活动作传播,成为了“自来水”。

据悉,除了本次鲜活早餐派送活动,新希望乳业还将针对9大城市有更深一轮的互动,包括丰富多彩的跨界互动和社长陈意涵的加入。本届粉丝节将打破传统粉丝节区域和空间的限制,充分利用一年来快速发展的直播和短视频方式,从线下盛典延伸至线上直播互动,让全国各地的粉丝都能参与其中;而活润元气社社长陈意涵在盛典直播中亮相,会以什么形式开展互动,为粉丝带?#35789;?#20040;福利,有没有什么开脑洞的玩法,在动漫、游戏、嘻哈等年轻人喜爱的生活方式中,又会出现哪些大咖和新鲜动作,也给我们留下了丰富的想象空间。

本届“鲜活派、放肆high”新希望乳业第四届粉丝节是新希望乳业品牌升级后的首次亮相, 2018年1月9日,大幕拉开,将会带给我们怎样的惊?#29627;?#40092;劲分子”会唱出怎样的新“粉丝经?#20445;?#35753;我们拭目以待。

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