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中国乳制品市场营销策略

 1960年,美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品,产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装;价格就是消费者和客户能够接受的产品价格;能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式;促销指的就是拉动产品销售的促进措施,主要指的是产品宣传和推广促销等。本文从4P出发来分析我国乳制品市场营销的策略。

(一)产品策略

中国乳品业近些年?#20174;?#20102;很大?#22982;?#23637;,这最为集中地体现在产品品种的多样化上。尤其是在大城市,各种乳制品琳琅满目:巴氏灭菌奶、常温奶、酸奶、奶粉、含乳饮料,各?#21046;?#29260;,各种包装,应有尽有,消费者有了很大的选择余地。

在产品策略上,城市型乳品企业的主导产品为需要冷链保藏和运输的巴氏消毒奶、酸奶、调味奶产品,为了应对大举入侵的基地型乳品企业的竞争,有能力的城市型乳企又开发生产了奶粉、黄油、UHT奶等。例如光明乳业的主导产品就是保鲜纯牛奶,其次是酸奶。其液奶系列产品包括纯鲜牛奶、特浓牛奶、低脂牛奶、脱脂牛奶;酸奶系列产品包括纯白酸奶、高维高钙酸奶、光明搅拌酸奶。为了应对日益激烈的竞争,光明也在不断扩大自己的产品线,光明也生产了一系列的奶粉产品,包括高钙奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脱脂奶粉,各阶段的婴幼儿奶粉等,2002年以来光明大举进入UHT奶市场,2004年又进入冰淇淋市场。

由于远离大城市乳品消费市场,基地型乳品企业的主导产品是保质期较长的各种奶粉、UHT奶和冰淇淋。为了争夺一部分?#19981;?#26032;鲜概念的城市消费者,有能力的基地型乳企也会在目标大城市郊区投资建厂生产保鲜牛奶和酸奶。例如目前国内最大的乳品加工企业,基地型乳企伊利集团的主导产品就是保质期较长、便于长途运输的UHT奶、奶粉及冷饮如冰淇淋。伊利的产品策略是:UHT奶的需求量最大,是伊利占领市场的主打产品;冰淇淋的毛利?#39318;?#39640;。对强化品牌贡献显著;奶粉的技术壁垒较高,竞争态势比较稳定,销售和利润率稳定,有利于保?#21046;?#19994;效益的稳定。最近几年,伊利也在发展保鲜牛奶和酸奶业务,但其销售份额较小,主要是供应?#26412;?#24066;场。

(二)定价策略

随着中国市场经济?#22982;?#23637;,乳制品的价格已成为调节其生产和消费的主要经济杠杆,并对当前奶业发展和市场营销起着极为重要的影响作用。

在定价策略上,国内大多数乳品企业走的都是中低价位路线。比如伊利,作为一家有资源实力的大型乳业企业,凭借其优越的成本地位,在市场上推行低价策略。公司的大部分雪糕在市场上的零售价都在12元左右。在消费水平?#31995;?#30340;地区,零售价甚至更低,这使得伊利的产品更接近广大普通消费者的需求,因此市场销路很好。比如蒙牛,在定价方面,蒙牛的策略也是走中低价位路线。蒙牛最先向市场推出的产品是利乐枕包装的常温条件下可保质45天左右的纯牛奶,这种包装价格比利乐砖便宜,比塑料袋贵但比塑料袋的质量要好,蒙牛在推出它时多采用的是整箱产品或捆绑销售,即进行所谓的买赠促销,而且价格定得也不高。这种包装和较长的保质期使得蒙牛的利乐枕纯牛奶的性价比很高,加上产品本身的II感较好,又来自内蒙古大草原,所?#38498;?#21463;消费者欢迎,一炮走红。蒙牛在液态奶领域取得成功后,又开始向冷饮市场进攻。同样地,蒙牛采用的是低价策略来抢占市场份额。在此之前,市面上雀巢是以撇脂定价卖高价位产品的(价格在35元):和?#36153;?#26159;以中高价位的定位(价格24.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.52.5元的?#31995;?#20215;位市场。如蒙牛2003年夏?#23601;?#20986;的20多个雪糕新品种,大都定位在中档产品,价?#27426;?#22312;11.5元之间。而在中国冷饮市场,有70%~80%的销量来自于11.5元之间的产品。比起许多洋品牌来说,蒙牛的成本相对要低,价位也是偏低的。但调查数据显示,?#20999;?#23450;位较高的洋品牌销量并不大,常购买的消费者占的比较少,消费者对其的产品?#39029;?#24230;不高。产品定价不高,蒙牛的目的就是追求规模效益、薄利多销。凭借产品价格优势和质量保障,吸引消费者重复购买。现在的蒙牛在冷饮市场已占有一席之地。成为消费者的首选品牌之一了。

在同样产品的具体定价上,乳品企业采用的又都是略有差异的定价策略。因为作为垄断竞争企业,各个乳制品加工企业是根据对自己产品的需求曲线及企业的边际成本曲线来决定乳制品的价格的,如图1所?#23613;?#30001;于存在产品差别,每个乳制品企业在某种程度上都有提高或降低自己产品价格的自由。另一方面,由于每个厂家的产品都是其他企业产品的十分相近?#22902;?#20195;品,他们又都或多或少地受到来自同类产品甚至是其他不完全替代产品的竞争,这使得他们所制定的乳制品价格不能太偏离当地同类乳制品的市场价格,所以各产品之间的价格差别一般并不大或者只能与其产品特性如产品质量或包装的差别相适应。?#23548;是?#20917;也正是如此。在现实生活中,几乎每个乳制品厂家的产品价格都各不相同。而且每个厂商都可以改变自己产品的价格以增加销售量。但同一市场上同类乳制品的价格差别并不大。如在?#26412;?#26576;超市,250毫升同样包装的UHT灭菌纯牛奶价格分别为:伊利”2.20元/?#23567;?/span>光明”2.30元/?#23567;?/span>三元”2.30元/?#23567;?/span>帕玛拉特”2.70元/?#23567;?/span>

(三)销售渠道策略

乳制品从生产企业到达消费者手中需经过一系列的?#26041;冢?#36825;些?#26041;?#30340;组合称之为乳制品的销售渠道。乳制品作为一种大众日常消费品,首先要保证其食用的安全性;其次,要保证其食用的便利性;第三,还要保证其物美价廉。乳制品的消费特性决定乳制品除了要注意生产时的质量控制外。?#36129;?#39035;保证产品在销售渠道上的质量,注意卫生要求和安全的冷链贮存。同时决定乳制品的销售渠道必须畅通且时效?#38498;茫?#35753;消费者随时随地能看得见,买得到,保证其餐桌上的质量。为了达到这些目标,生产企业必须周密选择乳制品的销售渠道(武金凤,2001)。

目前中国乳制品的销售渠道主要有三种类型:一种是由零售商分销到消费者手中;一种是经过批发、零售两个或多个?#26041;?#28982;后才分销到消费者手中;一种是由乳品加工企业直接销售给最终消费者,见图2所?#23613;?/span>

这个图看起来很简单很直观。但?#23548;?#36816;营却是复杂得多。这不仅是因为批发和零售市场的参与者众多,而且也因为这几种渠道并非独立而是互有交叉的,从而形成这些乳制品的配送销售网络。

?#27604;唬?#38144;售渠道的多样性不可避免地会引发渠道之间的冲突。不同销售渠道?#39135;?#31361;表?#20013;?#24335;主要是:企业针对某一渠道开展的促销活动,往往会引发其他销售渠道经营者的对立情绪,并可能遭到他们的抵触,企业有时迫于渠道的压力,不得不对原先拟定好的营销策略做调整。这样的情况发展下去,就不是企业掌控渠道。而是渠道来要挟企业了。为了从根本上解决这种渠道之间的冲突,企业应当针对不同渠道?#22902;?#28857;和作用,在产品、价格和促销?#29616;?#21160;做出区隔,并结合市场环境和竞争态势,使企业不同的销售渠道承担不同的市场使命。如商超系统主打形象,推出高端产品,走高质高价的策略;社区渠道推出高性价比的产品,起销量和赚取利润的作用;再发挥送奶上户渠道服务好的优势。对以上两种渠道做有效的补充。

(?#27169;?#20419;销策略

促销,即促进销售,是指企业通过人员推销或非人员推销?#22982;?#24335;,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者?#40092;?#21830;品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动(陆娟,2000)。促销活动是企业整体市场营销活动的重要组成部分,它对整个企业战略的实施,树立企业和产品的形象,增加产品销售额,提高市场?#21152;新剩?#24378;化竞争地位具有重要的作用和意义。促销?#22982;?#24335;分为人员推销和非人员推销。非人员推销又包括广告、销售促进或营业推广、公共关?#31561;中?#24335;。就中国乳制品的市场营销而言,从整体来看,这几种营销方式都被应用到。只不过不同企业的侧重点或应用频率有所不同,下面分别予以介绍。

1.人员推销。人员推销是指通过推销人员深入中问商或消费者进行直接的宣传介绍活动。使其采取购买行为的促销方式。人员推销是所有乳品企业都运用到的一种最基本的促销方式,只是不同的企业视其规模与实力的大小?#21152;?#26377;数量不等、素质不一的产品销售人?#34180;?#22914;目前伊利的销售人员已经分布到了全国各地,直接对伊利的二级批发商进行销售、促销、服务和管理;古城乳?#30340;?#21069;的营销人员已达到1000余人,形成了县、市、省三级营销网。如1999年。蒙牛进军深圳市场时,几乎是一夜之间,蒙牛推销员的足迹遍及深圳各个小区和商场,整箱批发,零卖,主随客便,蒙牛试饮?#22902;?#28857;更是随处可见。身着蒙古族服装的推销小姐的介绍和招呼对消费者的吸引明显可见。而在超市的乳制品柜台,各厂家促销人员的介绍和热情服务也会影响到消费者的购买决策。

2.广告宣传。中国的乳制品厂商在产品扩充、成本控制、渠道建设各个?#26041;?#35282;力的同时,也?#36861;?#20511;助强势?#25945;澹?#22823;打产品广告战。伊利娃哈哈AD钙奶乐百氏健康快车光明完达山等名词或品牌被许许多多的城市?#29992;?#23478;庭尤其是孩?#29992;?#25152;熟知。都是广告的巨大作用。很多著名外国品牌如荷兰乳牛雀巢雅士利安怡等进军和开拓中国市场时都借助了广告来推销其产品品牌及产品。在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上,很多乳制品企业?#23478;?#25527;千金。上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王,除了光明、伊利、蒙牛、完达山等老面孔外,山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同样地,在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,其中众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王,紧随其后的是伊利,投入2.14亿。此外,完达?#20581;?#32500;维等乳品企业也参加了竞标。乳业广告成为2003年和2004年中国快速消费品市场的一大亮点。

3.销售促进。销售促进是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。如降价销售、赠品、折扣券、展销会、奖品(竞赛、抽?#34180;?#28216;戏)等。在竞争激烈的乳品市场上,乳品企业采用最多的销售促进手段?#26032;?#36192;、降价促销。另外,有奖销售活动、免费品尝也被一些企业采用。

买赠是乳品企业最常用的一种促销方式,不管是大企业还是小企业。为了扩大销路,各乳品企业?#36861;?#23637;开浑身解数,买一赠一买二赠一买三赠一买一箱赠2包或3买一箱赠半箱喝奶送奶锅买满20元雀巢冰淇淋送时尚保温袋一个买满15元八喜冰淇淋送时尚笔筒一个等等,各?#25351;?#26679;的买赠活动比比皆是,频繁?#26009;唷?#22312;竞争激烈的大城市乳品市场上更是几乎天天都有这样的促销活动。

除了以上两种经常被乳品企业运用到的促销策略以外,其他一些促销策略也被一些大企业经常用到,如有奖销售活动、免费品尝活动、集袋换产品促销等。

4.公共关系营销。公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系?#32431;觶?#22686;进公众对组织的?#40092;丁?#29702;解与支持,树立?#24049;?#30340;组织形象而进行的一系列活动,如利用新闻媒介宣传企业及产品、参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动或参与赞助办学、扶贫、救灾活动等、组织宣传展览、塑造企业形象等。企业公共关系的核心是树立企业?#24049;?#30340;形象,而其最终目的,则是通过树立?#24049;?#30340;企业形象,促进企业自身产品的销售,提高企业的市场竞争力。企业公共关系作为一种特殊的促销形式,也被国内一些知名的乳品企业所采用。特别是?#20999;?#36890;过公关宣传来谋求发展的企业,往往能凭借出奇制胜的公关策略,用少的投入、在短的时间内从市场中脱颖而出。在众多的乳品企业中,内蒙古蒙牛乳业集团就是运用公共关系营销比较成功的一个典范。

蒙牛比较擅长借助重大新闻事件树立企业的?#24049;?#21697;牌形象。在非典这场没有硝烟的战争中,蒙牛?#27663;?#21521;国家卫生部捐款100万元。成为全国第一家捐款?#22815;?/span>非典的中国企业。这次举动也是蒙牛第一次回报社会。虽然蒙牛捐款之后,联想、伊利等著名企业也?#36861;?#24951;慨解囊,但蒙牛?#27425;日?#20102;这次公关事件的头把交椅,受到?#25945;?#30340;广泛关注。更值得一提的是,蒙牛并不是把钱捐出去后就完事了,而是借此打出了其企业愿景,即经营健?#25285;?#24895;每一个中国人身心健?#25285;?#20197;此折射出蒙牛的经营目标并不是简单地追求利润最大化,而是在更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无?#19978;?#19968;缕春风?#21040;?#20102;人们的?#30446;玻?#35753;人们感受到了蒙牛人性化的关?#24120;?#20351;得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和?#39029;?#24230;,同时成功地吸引了?#20999;?#28508;在消费者的目光。

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